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【三四级市场】陶瓷行业渠道下沉的管理与服务 |
【sansijishichang】2010-11-24发表: 陶瓷行业渠道下沉的管理与服务 11月19日下午，2010中国建筑卫生陶瓷全国十大城乡品牌暨三四级市场营销论坛将在江西南昌市揭幕。这是一个年轻的论坛，也是业内迄今唯一深度关注三四级市场的大型论坛活动。此次论坛会众多经销商和 陶瓷行业渠道下沉的管理与服务11月19日下午，2010中国建筑卫生陶瓷全国十大城乡品牌暨三四级市场营销论坛将在江西南昌市揭幕。这是一个年轻的论坛，也是业内迄今唯一深度关注三四级市场的大型论坛活动。此次论坛会众多经销商和企业家、经济学家、政府官员等各界精英一起围绕“渠道下沉的管理与服务”这一主题展开讨论。 代理商既是厂家渠道一份子拓 也是分销商管理者 两天前，笔者在南昌市建材市场走访。一位专做三四级市场批发的陶瓷总代理跟我提到了渠道管理的问题，他首先明确了自己的复杂身份——既是厂家的渠道一分子，也是众多分销商的管理者。双重身份意味着他不仅能够深刻体会到厂家的政策与管理问题，同时还熟知自己旗下分销商的需求和困惑。此外，他还要在这看上去复杂的角色中学会迅速调整心态，承上启下。 他所遇见的问题中常有分销商发展壮大后直接联系厂家，并神秘消失在自己的视野中。最后才恍然大悟：这哥们已经成为了厂家的一级代理商，而且正在不断分食自己的市场。对于这样的事情，已经发生过3次，但他都事先不知详情，事后在自己的追问下，厂家唯唯诺诺地“被解释”事情是如何如何的。 商人的逐利心态表明，市场化最大的特征就是一场没有硝烟和绝对规则的战争。这场战争背后就是厂家无法有效控制的庞大的经销商群体。内部经销商可以破旧立新，经销商本人也可以弃暗投明。这在三四级市场尤甚！ 专卖店品牌化运作增强企业在各级市场的稳定性 佛山的规模企业在一级城市和地级城市的管理之所以成功和相对稳定，在于专卖店的建设和品牌化运作。在市场中，消费者进店的时候，他觉得是走进了厂家。当经销商从中获利之后，或许多会从内心将自己看做是厂家的人，即使他们存在明显的利益分配规则。最终他们都会因为品牌这一纽带，紧紧团结在一起，以高度统一的形象和姿态面对市场。分与和之间，最终都各获其好。 然而三四级市场不同。除了县级以上城市的总代理商之外，他们的经销网点大多分布在各地的乡镇乃至最基层的农村，而且据我所知，这些农村网点的经销商并非清一色的“单纯”，他们有的是县城或者市里一级代理商旗下的分销商，有的则是直接开着车到厂家买货回村开店的“倒货郎”，这一现状给厂家对市场的管理增加的巨大难题，同时也给众经销商之间增加了潜在的竞争压力。 其次，这些经销商普遍素质偏低，经营意识尤其是品牌意识不强，一般每个经销商都代理着三个甚至五个乃至更多的品牌，这其中除了考虑产品配套之外，更多的是厂家的业务员因为有任务，上山下乡挖掘经销渠道，过度开发出的客户，无论他们代理的品牌有多少，只要能给自己销一点，就已经欣欣然了。 这些缺乏感情基础和品牌信念的经销商，唯一的信仰就是谁的出厂价便宜就跟谁走，最终将风险转嫁到众厂家，价格战、疯狂授信等开始普遍发生。 可以说，这是一个不健康的市场。我的想法就是，一部分实力强的企业，应该走品牌化路线，在乡镇和农村建立样板市场，寻找优秀经销商通过品牌专卖店的形式开展市场培育工作。其实，农村的消费者一样注重品牌。这一点，湖南衡利丰（新中源）、江西新明珠等企业的经验值得借鉴。 同质化的营销模式导致了渠道的复杂性 上面谈的更多的是渠道的复杂性和市场的混乱局面。这样的局面是自上而下的，同厂家千篇一律同质化的营销观念息息相关。 几年前产能处于供不应求的阶段，这种同质化营销模式没有问题。但现在已经进入了产能区域性分散而且产量高涨的阶段，产品同质化和营销同质化，在物流成本的竞争下，明显出现此消彼长的现象。一些曾经占尽天时地利人和的企业，现在已悄然进入一条拥挤的船，而这条船上拥挤着的其他人，就是他们隔壁的或者不远处的竞争对手。 市场的成熟需要实时实地地调整营销策略和管理机制 市场的成熟需要实时实地地调整营销策略和管理机制。什么区域设总代理，什么区域扁平化，什么区域设专卖店，什么区域打游击，这是需要厂家随时要思考和调整的关键，仅靠以前盲目的多点开花和游击战术，已经不符合供求平衡甚至供大于求的市场局面。 我们应该确定一批稳定合作的三四级经销商，其次必须为这些经销商的单店经营提供有效的营销策略甚至具体方案。以这一批经销商为样板，以他们作为持续稳定增长的引擎，辅以复制和蔓延，辅以服务和培训。 国家城乡统筹发展的战略一直未变，我可以断言，未来的三四级市场将会逐步成熟甚至有可能出现乡镇一级建材市场，而在这到来之前，拥有一批稳定合作的优质经销商基础，将会在第一时间把握机遇实现华丽转身。 
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