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【三四级市场】一线卫浴品牌如何有效布局三四级市场?

sansijishichang】2014-6-22发表: 一线卫浴品牌如何有效布局三四级市场?
纵观国内家居建材行业的发展状况,不难发现不论地板和瓷砖等成熟品类,或是吊顶、壁纸和衣柜等成长性品类,他们中的一线品牌企业基本已经完成一、二级市场的战略布局,覆盖了所有省会和地级城市,门店数量

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    一线卫浴品牌如何有效布局三四级市场?

纵观国内家居建材行业的发展状况,不难发现不论地板和瓷砖等成熟品类,或是吊顶、壁纸和衣柜等成长性品类,他们中的一线品牌企业基本已经完成一、二级市场的战略布局,覆盖了所有省会和地级城市,门店数量达到800家以上。而伴随着城镇化进程的加速,三四级市场消费需求的极大释放,以及国家的家电下乡和建材下乡号召的推动下,“渠道下沉”在各一线卫浴品牌的企业年会上被反复提及,并被作为核心渠道战略被不断推动,但运作多年却始终“叫好不叫座”。

一线卫浴品牌布局三四级市场遭遇水土不服,归结下来无外乎两大类难题,其一,渠道开拓难,即一线卫浴品牌在三四级市场找不到合适的经销商,或者找合适的经销商投入成本较高,投入产出不理想。其二,渠道成活难,将网点布局完成之后,经销商存活不下去,难以实现理想的盈利状态,面临随时关店或转行的风险。即使存活下去,也是“挂羊头卖狗肉”,门头是一个品牌,产品是另一个品牌,对于厂家销量贡献极少。

产生以上两种状况,企业不但没有真正实现渠道布局,而且损坏品牌在当地市场形象,为该市场的重新招商形成负面影响。那么,到底是哪些原因成为一线卫浴品牌布局三四级市场的阻碍?

一、渠道开拓较难。三四级市场分布较广泛,投入时间长、成本高,均导致三四级市场渠道的开拓难度较大。一线卫浴品牌对于经销商的选择标准较高,从资金实力、硬件要求、经营理念、从业经验和当地人脉等多方面考察,而符合此要求的经销商少之又少。三四级建材市场分散,目标客户难找。

在全国大部分县城没有统一规范的建材市场,大多为建材街道或分散门店。三四级市场对品牌认知度较低,但对价格的敏感度较高。一线卫浴品牌在三四级市场的知名度相对较低。例如,一个经营较好的三线品牌会被曲解为一线卫浴品牌,且对低价格产品关注较多。业务团队的开发意向阻力较大。

一线卫浴品牌在一、二级市场布局已较为成熟,是区域市场销量的核心来源,是业务团队收入的核心部分。而对于开发三四级市场,因开发难度大,时间占用长,销量贡献少等原因,业务员的自主开发阻力较大。

二、渠道成活率低。目前一线卫浴品牌的三四级市场经销商,均陷入“一年死”的经营死亡周期,月订单量基本维持在2—3个左右。经销商在当地缺乏人脉关系,难以快速形成销量。在三四级市场的前期经营和快速产量,关键依赖于经销商的关系网络,包括政府、朋友和工人等关系,以及是否能进入当地品牌联盟。产品过于高端化和个性化,与三四级市场需求难以匹配。

由于一线卫浴品牌的产品过于时尚化和潮流化,以及功能性太过于复杂,而难以符合县城消费者对于产品标准化和简单化的要求,难以快速打开市场。产品价格过高,消费者购买力有限。一线卫浴品牌的产品价格普遍高于一般产品,而县城消费者购买力相对不足,导致客户难以接受。公司层面资源有限,难以给予具体帮扶,导致经销商缺乏经营指导。

目前,一线卫浴品牌由于自身后台系统资源缺陷,同时三四级网络分布较为分散和幅度较大,难以给予具体的帮扶措施,多数经销商在进入一线卫浴品牌后,完全靠自己野蛮生长,半年也看不见厂家的业务经理。

据相关数据统计,在近3年,三四线城市消费者平均家庭月收入增幅达到88%,从3172元上涨到5961元,高于同期一、二线城市57%的增幅,也高于同期全国gdp的41%增幅,三四线城市人民随着消费能力的提升,品牌消费意识也已经逐渐形成。有64%的三四线城市消费者认为品牌会影响自己的购买,56%的消费者认为品牌除了带来品质保证之外,更为他们带来了面子。

与此同时,三四线城市房地产依旧保持良好的增长势头。随着城镇化进程加快,三四级城市的房地产状况受调控影响较小,绝大部分县城的房地产开发数量依然保持较猛的上升势头。种种迹象均在表明:三四级市场已经真正到了爆发的前夜,一线卫浴品牌企业需要赶在市场爆发前抢滩登陆,抢夺优质客户资源和优势店面,布局三四级市场。

然而,一线卫浴品牌如何真正实现三四级市场的有效布局?如何解决三四级市场招商难呢?以及招到商后,经销商如何有效存活的问题?

依据一线卫浴品牌的产品特点和经营特征,结合三四级市场的市场现状和消费特性,明确一线卫浴品牌在布局三四级市场的过程中,需要完成的四项筹备工作,从而确实帮助一线卫浴品牌实现三四级市场的有效布局。

根据各三四级市场的发展现状,分析筛选市场分节奏布局。

针对三四级市场的进驻,不能采取“一刀切”的方式,如果盲目全线推进,必然导致“开关店”(即开即关的门店)。因此,企业需要对三四级城市逐一分析,筛选重点城市进行先行布局,分步骤分阶段的进行渠道下沉,才能获得渠道培育、生存和盈利的可能性,切忌为布局而布局。

目前,三四线城市的发展水平层次不齐,如部分县级城市gdp已经达到300多亿,而部分城市gdp尚不到50亿,需要参照各城市的gdp和人均年收入水平进行市场判断,此两项指标均可以从相应的官方网站上获取。如有条件的企业,亦可以利用内部资源,进行包括各三四级城市的房地产发展、品牌专卖店数量、竞品布局状况和规范建材市场的发展状况四项指标进行统计分析。

另外,通过对各三四级市场数据指标的分析,结合当地销售人员的沟通反馈,将市场分为abc三类(具体分类标准需根据行业差异调整),a类为成熟型市场,具体表现:gdp在120亿以上,人均年收入在1.5万元以上,当地已经有规范的建材市场和品牌专卖店,此类市场需要发展成熟,必须率先进入。b类为较成熟型市场,具体表现:gdp在75亿以上,人均年收入在1万元以上,当地已经形成建材一条街,有部分的建材品牌专卖店,如圣象地板等,此类市场属于逐渐成熟阶段,一线卫浴品牌需要抢占优势资源,提前进行战略布局。c类为培育型市场,当地建材门店不到20家,以油漆、板材店居多,没有品牌专卖店和规范建材市场,此类市场尚没有进入必要,属于培育型市场,企业可不必浪费资源投入。

当然,判断该市场是否适合进驻,在根据量化指标的标准划分前提下,结合当地市场实际情况进行判断,需要由当地业务人员进行实际判断,如笔者曾走访河北井陉县城,2012年gdp为120亿,但当地以煤炭作为支柱产业,大部分消费并不在本地产生。

整合原有团队资源,组建专项招商团队,以区域招商会形式滚动推进。

由于三四级市场覆盖范围广,目前国内拥有2853个县级行政区划单位,47279个乡级行政区划单位,区域市场开发难度较大,开发周期时间较长,而原有销售团队工作内容已经充实,同时需要消除内部团队的开发阻力,为此,在整合原有团队资源的同时,组建专项的招商团队,专攻三四级市场的招商目标。

整合原有销售团队,旨在于利用其团队规模大、市场资源多和熟悉程度高的三大优势,从而执行完成三件事情:

第一,意向客户信息整理,针对三四级市场原有目标的意向客户进行信息收集整理,从而为招商部提供客户基础,降低招商时间成本和加快推进节奏。

第二,目标市场状况研究,通过原有销售团队对于目标市场的高熟悉度,完成对目标市场成熟状况的盘整梳理,剔除培育型市场。

第三,团队的临时性支援,招商团队人员数量有限,需要整合原有的销售团队,组织两支队伍联合作战,打一场招商攻坚持久战。

专项招商团队组建需要抽调一名内部人员,作为招商部带头人,其他人员一律由外部招聘新人。招商部门经理要求在公司已有三年以上工作经验,完全了解公司运作的所有环节,对于品牌具有较高的忠诚度和荣誉感,并且有着很强的抗压能力和积极心态。

而招商团队成员则需要至多一年的工作经验,可以完全不了解本行业状况,但对于企业品牌有较强的认同感和荣誉感,具有积极向上和主动性强的特点,并且要求特别能吃苦。招商团队的薪酬考核需执行提成制,按照经销商开发数量计算提成,采用“中基本工资+高开发提成”模式,充分调动团队成员的积极性。

一线卫浴品牌招商推进需要根据目标市场的盘整状况,以省为单位,明确每个省的ab类市场数量,整个招商推进分重点、分节奏,以省份为核心集中滚动式执行,每个省集中招商时间控制在一个月以内,以区域招商会作节点,组织招商团队和销售团队进行集中式攻坚,高效快速的实现渠道布局建设。

重新梳理原有的产品结构,从品类、价格和陈列三个方面进行产品调整。

目前三四级市场的消费能力需要挖掘,相较于一、二级市场的消费能力尚显较弱,品牌消费意识需要培育,市场需要经历一段时间的培育期。同时,三四级市场消费者对于建材产品需求特点,亦有别于其他建材品类。那么,一线卫浴品牌进行三四级市场布局过程中,应如何保证经销商的生存和盈利?产品重新调整起到决定性作用,核心将包含三个部分的调整:产品品类、产品价格和终端陈列。

产品品类的调整,一线卫浴品牌企业需要根据三四级市场的消费特征,产品要求能够体现大众化需求特点,避免过于个性化、时尚化和高端化,产品风格更多以简约风格为主,企业可以结合自身品牌特征,以及对三四级市场的调研,积极听取一线市场人员的反馈,调整产品线结构和数量,增加适销三四级市场的产品。

产品价格的调整,一线卫浴品牌企业多数以中高端或高端定位为主,产品价格相对于市场一般产品普遍较高,以吊顶行业为例,一线品牌的板材零售价格在150-200元/平方,而绝大部分消费者能够接受价格在80-120元/平方,为此经销商将丢失绝大部分的消费者,而只能吃金字塔最顶端的市场份额。一线卫浴品牌在不影响品牌高度的前提下,增加3-4款中低端价位产品,对于三四级市场供应,以解决三四级市场经销商的基本生存问题。

产品陈列的调整,一线卫浴品牌企业对于所有专卖店均有统一出样的要求,而大部分企业的店面出样标准是由店面面积决定,分为80平米、150平米、300平米的样品包,而针对三四级市场的消费能力和消费特点,需要重新调整经销商的店面产品陈列标准,从而提高一线卫浴品牌产品的“静销力”,帮助经销商实现产品快速打开市场。

结合专项培训和实地指导两项帮扶手段,打造一场成功的开业活动。

由于三四级市场的覆盖范围广,总部后台资源有限,导致经销商开发完成之后,完全处于自生自灭状态,经销商难以接受总部的切实帮扶,以及市场运作方法的指导,那么在覆盖范围广泛的前提下,如何完成对三四级市场的指导帮扶?

首先,是开业促销活动的成功打造,一线卫浴品牌企业需要打造三四级市场开业活动系统模式,在经销商开业之初,即完成对经销商的运营方法输出,通过开业活动形式使经销商快速掌握,从而解决市场运作方法的问题。

而开业活动模式的有效输出,需要通过两大渠道进行,包括新经销商的开业专项培训班和开业活动实地帮扶。

开业专项培训班又称为交钥匙工程,通过对新经销商组织系统的培训,从而使其尽快上手,缩短经销商的成长时间。培训内容包括企业文化、产品知识、设计知识、销售技巧和开业活动策划等相关知识和方法系统。培训内容要求尽量简单、易记,培训形式以课堂讲授和实战演练相结合,需要学员进行基础知识逐一考试过关。学习时间建议以一周为宜,解决新经销商在基础运营层面的问题,帮助经销商实现快速提升。

开业活动实地帮扶,需要由销售团队进行开业活动的帮扶指导,通过“一对一、手把手”的实地帮扶指导,从活动方案策划、物料制作、团队培训、工作分工、蓄水执行和活动现场等环节,对新经销商进行实地帮扶指导,将开业培训班的学习内容在实践活动中进行运用,从而帮助经销商尽快解决营销能力的问题,节省公司总部对于新经销商的其他资源投入,提高三四级市场经销商的营销运营能力。

或许成功实现布局三四级市场的方法还有很多,不同的企业或品类又有所差异,但解决一线卫浴品牌企业成功布局三四级市场,真正实现渠道下沉,以及县城经销商的生存和盈利等问题,核心在于筛选市场、建好团队、梳理产品和导入方法四项工作上下功夫。随着国家对于城镇化进程的加快推进,三四级市场已经处于真正爆发的前夜,一线卫浴品牌作为行业领导者需要抢滩登陆、率先布局,实现有效的渠道下沉建设!

(【sansijishichang】更新:2014/6/22 18:44:29)
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